“反向旅游”成假日经济“新图景”

据平台统计，今年国庆假期，大城市周边县域目的地预订单量较去年同期增长51%，其中广西靖西、广东普宁、内蒙古额尔古纳、云南腾冲、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%。

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2025年国庆中秋“双节”的余温尚未散去，社交平台上“反向旅游”的热度还在持续升温。与往年“人从众”的热门景点不同，年轻人正将目光投向一些鲜为人知的小城、县域、村落，甚至境外“冷门”目的地。

不少尝到甜头的网友已经开始热议明年的元旦假期，盘算新一轮的“奔县游”“小城游”，汪女士也是其中一员。“以后我都会优先选择冷门但优质的旅行地。”她感叹，“人少、不扎堆，没有过度商业化，有种返璞归真的治愈感，很符合我们这些都市上班族，在假期短暂‘出逃’‘隐居’的小小心愿。”

汪女士介绍，今年国庆中秋假期自己和家人没去“挤”网红景区，而是驱车前往安徽省黄山市黟县，徽州鱼灯的灵动、白墙灰瓦的静谧、街巷深处的民俗烟火，让全家人“惊喜连连”。“路边的花海，民宿门口的小溪，登山远眺到的金黄稻田，无需刻意打卡，处处都是风景。”她说。

同程旅行数据显示，全国超过30个区县级目的地的酒店预订热度同比增长超过100%；美团旅行数据显示，县域旅游消费预订单量较去年同期增长51%……多家旅行平台统计的国庆中秋假期数据，都印证了“反向旅游”的强劲势头。这场追寻松弛感的出行风潮，悄然改变着假期的打开方式。

宝藏“小城”成假期“新宠”

国庆中秋假期，更多宝藏小城走进公众视野。携程数据显示，湖北恩施包车游订单量同比增长3倍、山西运城包车游订单量同比增长57%，还有因“鸡排哥”更加火热的景德镇整体旅游订单量同比增长近40%。

年轻的都市人在小城追寻诗意。深圳00后游客林女士加入了一个小团，奔赴“中国西极”新疆乌恰县，期待在祖国大陆最西端，追逐神州最后一缕落日的浪漫。根据美团旅行数据，今年国庆假期，乌恰县所在的克孜勒苏柯尔克孜自治州文旅增速达114%，北京、成都、广州、深圳、佛山是其前五大热门客源地，95后游客占比超五成。

在网名为“喵姐爱旅行”的90后姑娘小王看来，“消费友好”增加了小城的吸引力。她认为，小城市不仅人流适中、出行从容，更难得的是节日期间酒店、餐饮等价格浮动相对平稳。“我会提前查好价格，挖掘一些免费但体验感很好的小众打卡点。”这个假期她自驾去了湖北荆州和河南安阳，灯光秀、无人机表演、沉浸剧等夜游活动让她流连忘返。

对小王来说，一场理想的旅行，不在于打卡多少网红地标，而在于用合理的预算，换来真实、松弛且充满烟火气的在地体验。京东调研显示，近半数受访者提到，小城的“高性价比”精准踩中需求，对于“十一”假期小城旅行的预算规划，“2001-5000元”是主流选择，大部分小城游客注重“性价比与体验的平衡”。体验菜市、早市这些充满“烟火气”的小城日常，是游客眼中不能错过的“独特风景”。43.6%的受访者会专门为“烟火气”去一座小城，比如去云南建水的西门菜市蹲烤豆腐、去浙江临海的紫阳街早市抢海苔饼，感受最真实的本地生活。

“平时上班8点起床像是酷刑，闹钟响四五遍还挪不动窝，可去逛小城的早市，6点半就已经跟着人流往巷子里钻了。”回忆起上一次去小城赶早市的情形，在互联网大厂做运营的佳佳说，不用赶打卡、不用想工作，就爱听大爷大妈讨价还价、摊主吆喝揽客的声响。

美团旅行数据显示，9月前半月，“早市附近酒店”搜索量同比上涨70%。吉林集安早市、沈阳小河沿早市、黑河国际大早市、哈尔滨红专街早市、天津西北角早市、锦州石桥子早市、唐山赵庄早市、西安小南门早市、伊春升辉早市、柳州青云早市，成“早市附近酒店”热门搜索目的地。

用“情绪价值”重新定义假期

当前，越来越多人放弃赶行程、拒绝疲惫感，转而拥抱低能耗、高情绪价值的出行体验。“旅游不是为了征服大自然，而是为了与自己和解。”在浙江台州神仙居，乘坐电梯实现“无痛上山”的游客王先生道出了许多旅行者的心声。

事实上，大家选择“反向旅游”并非短暂的“跟风”，而是对“旅行本质”的重新探索。携程研究院指出，从热门到小众，从观光到沉浸，从规划路线转向表达情绪，中国游客的消费选择，正越来越清晰地体现“为情绪买单、为体验付费”这一价值认同。

“人们对‘反向旅游’的理解已经超越最初的‘避堵’诉求，转向对体验品质的更高追求，类似‘疗愈感’、有趣的本地文化体验等。”同程旅游研究院首席研究员程超功认为，所谓的“冷门”目的地不仅客流量要适中，而且还要舒适、好玩儿。比如，配备了电梯或索道这种助力游客轻松上山设备的莽山五指峰、宁波象山灵岩等景区，国庆中秋假期门票订单同比增幅在20%至100%不等。

小城的最大魅力，藏在游客的真实反馈里。京东调研指出，超八成用户对小城旅行给出正面评价，64.7%的人表示“符合心理预期，值得推荐”，23.7%的人直言“超惊喜，比预期好太多，可能会再去”。这份认可也转化为更多人的出行意愿，82.2%的受访者明确表示，未来一年有小城旅行计划。

“‘反向旅游’的兴起在一定程度上激发了人们‘拼假’的需求。”程超功注意到，今年国庆假期很多上班族选择早走晚回，节前、节后各请3天假，甚至可以拼出16天假期。

选择错峰出行，不仅提升了旅行体验，也为消费者节省了可观的出行成本。比如，经携程测算，9月25日至30日，国内多地酒店花费可省20%；10月3日至4日，国内机票单程均价较前两日便宜超30%；10月9日至10日，上海-重庆、西安-呼和浩特等多条航线较假期降价超五成。

去哪儿数据显示，今年国庆假期，超三成上班族选择拼假错峰。美团旅行数据显示，出游高峰预计从9月27日持续至10月12日。携程指出，截至目前，10月9日至10日，多地错峰出游订单涨幅明显，例如石家庄、武汉、西安的订单分别同比去年增长100%、68%和40%。

江先生是一名旅行博主，网名为“葱头的周末游记”，他在小红书上发布的“打工人拼假方案”帖子点赞量已经突破5000次，今年“十一”拼出12天假期的他避开热门航线，转而深入欧洲的小众城市，开启了一场错峰出境游。

和他一样将“反向”思路延伸至海外的游客不在少数。来自北京的95后王先生假期与朋友前往日本关西地区，但目的地不再是人潮涌动的京都、大阪。“这次想跟朋友一起探索一些小城市，神户、和歌山、泉佐野可以连在一起玩，日本小城别有一番风味。”他说。

“反向游”流量要接住

“反向旅游”不仅指向远方，也唤醒了人们对“家门口”的重新发现，越来越多本地居民选择在假期暂别远行，转而深入探寻身边的宝藏目的地。例如，从上海出发，高铁两小时内即可到达的江苏东台、江苏宜兴、浙江海宁等地，吸引周边短途游客逛吃古镇，享天然氧吧，观潮起潮落。

在深圳工作的沈先生对此深有体会。“平时工作太忙，都没时间探索深圳这座城市。”他告诉记者，今年国庆自己没出远门，而是跟着社交平台的推荐，解锁了一家本地攀岩机构，“傍晚能边攀岩边看深圳湾日落，那一刻感觉这个城市很美好”。

据美团旅行统计，今年国庆假期，大城市周边县域目的地预订单量较去年同期增长51%，其中广西靖西、广东普宁、内蒙古额尔古纳、云南腾冲、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%。

“所谓的‘反向’‘冷门’是传统热门目的地旅游市场繁荣的‘外溢’。”程超功将整个旅游市场比作一张互联互通的“河网”：传统热门目的地是“干流”，而县域、乡村则是“支流”，当“干流”持续繁荣、游客需求不断释放，流量自然向“支流”扩散。

因此，程超功认为，促进旅游经济高质量发展走上更高阶段，旅游市场既需要传统热门目的地的提质增效，也需要小众目的地的遍地开花、丰富多彩。北京联合大学旅游学院副研究员、在线旅游研究中心主任杨彦峰进一步指出，流量涌入的同时，也对小众目的地的公共服务和休闲设施提出了更高要求。

如何将“流量”变“留量”，考验着小城治理的智慧与远见。杨彦峰解释，若能接住“反向旅游”带来的客流，小城有望将这波流量转化为持久的文旅名片和常态吸引力；反之，若基础设施薄弱、管理疏导不力，引发游客失望，便会导致“滤镜破碎”，让短暂的热度迅速退场。

“反向旅游”爱好者付先生就亲历了一次“理想照进现实”的落差。今年国庆中秋假期，他和朋友前往某村落景区游览，原计划是一场静谧诗意的山居之旅，却因突降大雪遭遇“囧途”。由于当地只有一条进出道路，且缺乏及时的除雪作业和交通疏导，他们在驶离村落的路上被堵近22个小时，加上缺乏基本的应急补给点和临时厕所，简直身心俱疲。

“小众目的地的发展，必须跳出短期‘蹭热度’的思维，着眼于大众旅游市场的长期趋势。”程超功认为，其关键在于立足自身独特的文化脉络与产业禀赋，扎实打好基础设施等“基本功”，同时主动借力周边大城市的“外溢效应”，通过差异化发展，走出一条可持续的成长路径。

“每个城市，无论大小，都有机会在旅游业的全国大市场中找到属于自己的位置，分得属于自己的‘蛋糕’。”程超功提醒，小城市更加需要聚焦体验，或舒适，或宁静，或快乐，独特的体验是新时代小城旅游发展的关键所在。

中青报·中青网记者 魏婉 见习记者 刘佳佳来源：中国青年报

2025年10月14日 06版