场景相融促进消费扩容

李 军

加快构建消费场景新生态，需完善顶层设计与政策支持体系；强化技术赋能，夯实场景创新底座；深化产业融合，拓展场景边界。

随着以旧换新等提振消费政策落地见效，今年以来，我国消费动能持续壮大，创新驱动势头不减。“十五五”规划建议明确提出，以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。这一部署，将打开消费新空间。

当前，我国消费场景呈现出数字化、融合化、绿色化特征。数字化重构有效丰富了场景，5G、人工智能、虚拟现实等技术推动场景体验从线下物理空间向线上线下融合跃迁。融合化延伸打破了产业边界，“消费+文旅”“消费+健康”“消费+教育”等跨界融合场景加速涌现。绿色化转型成为重要导向，新能源汽车充电场景、智能家居能源管理系统、二手循环消费平台等绿色消费场景快速普及。

从国际上看，不少发达国家将消费场景建设视为拉动内需、激活城市空间的“基础设施”，并加以系统布局。比如，美国以科技巨头主导为特征，依托技术优势抢先试水前瞻性场景，亚马逊“无人商店”通过计算机视觉实现即拿即走，把支付环节隐形化，优化了即时零售体验。

对我国而言，打造消费场景有三方面优势。一是超大规模市场引领消费需求，如直播电商市场规模从2019年不足5000亿元发展到2024年的5.8万亿元，增长超10倍。二是数字设施网络提供基础支撑，我国5G基站数量占全球60%以上，移动支付普及率达86%，为扫码点餐、无感支付等场景提供基础。三是精准政策导向营造创新氛围，如商务部“智慧商圈”试点、文旅部“沉浸式文旅”培育计划等，培育了一批国家级消费场景试点。

也要看到，我国在消费场景打造方面还存在一些短板。例如，生态协同机制不完善，跨部门数据共享率偏低，企业、高校及科研院所间协同不畅，导致“技术研发—场景落地”转化周期较长。又如，区域发展不均衡，一线城市场景创新占比高，三四线城市仍以传统消费业态为主，农村地区冷链物流覆盖率不足制约了生鲜等即时零售下沉。此外，标准体系滞后，直播带货虚假宣传、数据安全泄露等问题投诉占比偏高，场景创新评价标准与服务规范亟待完善。针对此，要从多方面加快构建消费场景新生态。

加强顶层设计，完善政策支持体系。制定消费场景创新发展指导意见，明确“十五五”期间场景创新的重点领域。建立跨部门协调机制，破除“数据孤岛”和行业壁垒。设立国家级消费场景创新基金，支持主题餐厅、特色茶饮、二次元、悦己体验、宠物友好等新型消费场景。健全标准规范体系，出台直播电商服务规范、即时零售配送等行业标准。加强数据安全与隐私保护，落实数据安全法要求，规范消费场景数据采集和使用。

强化技术赋能，夯实场景创新底座。依托虚拟现实、增强现实、人工智能等技术，打造沉浸式消费场景，激活二次元、演艺、情绪消费新体验，全面升级互动感与临场感。建设“消费场景创新实验室”，支持龙头企业联合高校共建国家级实验室，缩短“技术研发—场景落地”周期。完善数字基础设施，提高县域5G、农村冷链物流等数字基建，为三四线城市消费场景创新提供坚实支撑。

深化产业融合，拓展场景边界。推动“消费+”跨界融合，促进文化、旅游、体育等元素与商业消费深度融合，重点培育“消费+元宇宙”“消费+健康”“消费+教育”等融合场景建设，打造一批文化主题商业街、体育赛事消费综合体等“一站式”国家级融合场景标杆。实施“老字号场景焕新计划”，支持老字号开发“国潮+科技”场景。发展银发消费场景，开发“适老化智能终端+社区服务”一体化场景，逐步实现城市社区全覆盖。

（作者系浙江省发展规划研究院党组书记、院长）