全渠道零售新变局，线上巨头加速“下线”

■　本报记者　李顾珵

“作为小象超市多年的线上用户，一直很期待线下门店，今天来逛逛，不仅品质不错、种类丰富，而且还非常有烟火气。”12月19日，美团自营小象超市线下体验店在北京市海淀区华联万柳购物中心正式亮相，一大早门口就已排起长队。

队伍中，既有推着购物车早早前来“探店”的周边居民，不时向工作人员询问“鸡蛋在哪领”“团购券怎么用”；也有不少举着手机边直播边排队的年轻人，空气中弥漫着一种混合了期待与好奇的兴奋感。

“我在美团小象上都买好几年了，半小时送到家是方便，但总感觉少了点‘逛街’的实在感。”排在队伍前列的消费者李女士对记者说，她当天特意过来，就是想亲眼看看那些常买的小象自营商品，也想体验一下逛超市的氛围。她身边的朋友补充道：“听说开业有活动，而且看宣传这里还有不少线上没有的新产品和试吃品，感觉像和一个多年的网友见面了。”

从“送到家”到“可逛可感”，体验再升级

记者在现场看到，店内整洁明亮，装饰以清新的绿色为主，商品涵盖生鲜、肉禽、酒水饮料、鲜花、宠物用品、日用杂货等各个品类，超市内还有现制熟食、现打精酿啤酒、冰淇淋车等丰富的新业态。小象超市体验店负责人介绍：“线下体验店能够让小象超市与消费者在物理世界更加靠近，为大家创造更加丰富的消费场景和更舒适的服务体验，让大家对小象超市更了解，看得见、摸得着、尝到鲜。”

小象超市线下店的一大亮点是自有品牌商品占比高达30％～40％。店内设有专门的自有品牌专区，涵盖休闲零食、饮料、米面粮油等多个品类，几乎每个自有品牌货架旁都有产品开发人员向消费者介绍产品卖点，同时开展试吃活动。

不远处的现制餐饮区，不少消费者边逛边吃。超市设置了3个熟食小环岛、1个轻食小环岛以及“小象大厨”现制区，形成了热闹的“美食集市”。其中盐焗鸡、生炸大鸡架、脆皮炸鸡等现制商品目前为线下独有，线上暂未上架。此外，主打低GI（血糖生成指数）的轻食档口所用配料几乎均为小象自营、源头直采，格外受到年轻人的欢迎。

价格方面，部分产品线下更具优势。如鲜鸡蛋30枚装线上售价19.9元，线下仅16.9元；智利车厘子3J礼盒线下售价169元，比线上便宜20元。这些策略体现了小象超市通过线下门店吸引价格敏感型顾客的意图。

记者还注意到，“将服务细节拉满”是小象超市体验店的一大特色。每位服务员都热情周到地向顾客问好；就餐区提供免费饮水、微波炉、电子秤、筷子、吸管、手套等；海鲜区提供宰杀、切片、打氧服务，肉禽区支持切块、切片、切丝、绞馅等精细化服务；现场随处可见的标牌上都写着商品搭配推荐、食谱分享、挑选方法等，让消费变得充满“人情味”。

事实上，这不是美团第一次探索实体门店。2018年5月，美团曾推出“小象生鲜”实体店，但在北京、无锡、常州等城市开设的门店先后全部关停。此次小象超市线下店的开业，标志着美团在实体零售领域的再次尝试，也是线上零售平台集体转型线下的一个缩影。

对于美团而言，线下店是其构建更完整零售生态的关键一步，弥补了纯线上模式的体验短板。此前小象超市（前身为美团买菜）主要依靠前置仓进行纯线上运营。线下店的开业，特别是大幅增加的即热、即食、即烹（3R）商品和现制熟食，弥补了纯线上模式在“现场体验”和“即时享受”方面的不足，使消费者能够“看得见、摸得着、尝得到”。

小象超市实体门店也是美团长线零售战略的重要落地载体。此次开设的线下大店定位中高端，聚焦品质与体验，与美团旗下主打硬折扣的社区超市“快乐猴”形成差异化布局，凸显出美团通过多元业态组合覆盖更广泛消费人群与场景的战略意图。

30分钟配送成为即时零售的标配服务后，行业竞争焦点已转向独特商品力与优质线下体验的比拼，小象超市线下店通过强调“手工现做”、引入合作品牌档口、提供食材加工服务等举措，打造差异化消费体验，强化品牌认知。同时其线下店也是自有品牌的重要展示与体验窗口，发展自有品牌能帮助平台掌握定价主动权、提高毛利率并构建差异化竞争优势，为长期发展奠定基础。

小象超市线下店的开业也将助力美团探索“到家＋到店”融合模式、“店仓一体”运营模式，既服务到店顾客，也可作为线上订单的仓储与发货点，进而优化库存管理、降低损耗、提升配送效率；美团作为互联网平台积累的丰富用户消费数据，如何有效应用于线下选品、陈列、促销等环节以实现精准运营，也成为业界关注的焦点。

“补短板”“锻长板”，线下商业提升竞争力

线下商业的发展，不仅是市场自发的选择，更是国家层面提振消费、畅通内循环的战略部署。近期召开的中央经济工作会议，将“扩大优质商品和服务供给”置于突出位置，为商业发展指明了方向。小象超市线下店的开设也是创新多元化服务消费场景、提升消费品质、扩大服务消费的的一次平台实践。

市场数据的冷暖变化，为这一转向提供了最直接的注脚。一方面，电商流量增长见顶，用户疲劳感加剧，迫使线上巨头寻找新的增长点。线下实体店能承接家庭计划性采购、周末集中消费等线上难以完全覆盖的需求场景，通过沉浸式体验吸引自然客流，降低获客成本。数据显示，2025年上半年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的24.9％，线下仍占据四分之三的市场份额。

另一方面，以山姆、开市客为代表的仓储会员店及各类折扣店、零食集合店等新兴线下渠道，展现出逆势增长的势头。贝恩公司发布的《2025年中国购物者报告》显示，仓储会员店在快速消费品总销售额中的占比，已从去年同期的1.6％显著提升至2.3％，渠道渗透率大幅增长43％。“线上增速放缓，线下新渠道崛起”的格局性变化，驱动资本与流量加速向实体回流。

即时零售头部平台朴朴，已正式宣布在其大本营福州开设全国首家线下实体店，命名为“朴朴生活”。面积达5000平方米的店铺将落户福州远洋德呈乐堤港，计划打造为融合线下体验与线上高效履约的“仓店一体”新业态。此举标志着以“30分钟快送”著称的朴朴，战略重心从追求纯粹的线上效率，开始转向探索线下空间的深度体验与品牌重塑。

与此同时，直播电商平台东方甄选近期已开始为其位于北京中关村的全国首家线下旗舰店招聘店长。招聘信息显示，旗舰店将突破传统零售边界，规划为涵盖生鲜零食、日百商品以及简餐咖啡的“零售＋餐饮”复合业态。这不仅是俞敏洪“开设全国百家门店”构想的第一步，更被业内视为东方甄选在线上流量竞争白热化、增长遭遇瓶颈后，向线下要增量、构建品牌新护城河的关键战略转向。

作为国内电商巨头之一，京东正通过其线下大型体验中心京东MALL加速实体布局。截至2025年6月，京东MALL在全国已开设24家大型门店，仅在今年“618”促销季前后，就在北京、深圳、武汉、太原等多地迎来新店开业。京东MALL的快速扩张，明确回应了当前消费从“价格导向”向“体验驱动”转变的趋势。通过线下沉浸式体验，消除纯线上购物在信任感、即时反馈和场景化需求方面的痛点，消费者可以在线下亲身感受产品功能、获得定制方案，同时享受与线上同质同价以及七天无理由退货等无忧服务，最终实现体验在门店、决策在场景、购买在指尖。

线上巨头纷纷“下线”，其深层逻辑在于对线下商业价值的重新发现。实体门店不再是单纯的销售终端，而是集“仓储前置化、履约本地化、体验场景化、流量转化枢纽化”于一体的多功能节点。

对于拥有庞大即时配送网络的平台而言，密集的线下门店网络能极大优化“最后一公里”的配送效率，提升用户体验。同时，线下空间提供的沉浸式体验、即时触达的商品质感以及社交互动属性，是纯线上页面无法替代的，这正是吸引并留住消费者的关键。

目前，“一店＋多仓”模式已成为行业标配。山姆会员商店已确立了成熟的“仓储式大店配多个卫星前置仓”的全渠道模式。沃尔玛2026财年第三季度财报披露，沃尔玛中国电商强劲增长32％，电商占比超50％，山姆450多个前置仓撑起了50％以上的销售额。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳分析，线上平台的线下布局，本质上是前置仓模式的社会化开放与功能迭代。通过将封闭的仓储节点转化为可视化的零售终端，平台可降低获客成本，建立库存分级消化机制，优化即时零售的投入产出结构。

展望未来，“线下体验＋线上服务”的深度融合将成为主流。线下门店承担品牌展示、商品体验、社群运营和本地化仓储功能，线上平台则提供无限货架、便捷支付、即时配送和个性化推荐。二者的边界日益模糊，最终指向“全渠道零售”的终极形态。

然而，这条道路并非坦途。线下零售是注重细节、考验长期运营能力的“辛苦生意”，互联网公司擅长的流量打法未必能直接复制。无论是硬折扣模式对供应链效率的极致要求，还是会员店模式对商品创新和会员服务的持续投入，都意味着这场竞争将是资金、技术、供应链和耐力的综合较量。

可以预见，在政策鼓励与市场内驱力的双重作用下，线下零售的战场硝烟将愈发浓烈。小象超市的线下店的落地只是这场大变局的开篇，其最终指向的，是一个更高效、更丰富、更贴近消费者的现代流通体系，而这正是扩大内需、促进消费升级的坚实基石。