中国品牌在东欧成为主流

一直以来，消费基础良好、市场潜力巨大的西欧市场都是中国品牌出海的首选。然而被大家忽视的是，隔壁的东欧市场也是一块增长迅速的新蓝海。根据Euromonitor数据，2021年西欧大家电市场规模约为580亿美元，东欧大家电市场规模约为160亿美元，2016~2021年5年复合增长率达9.9%，远高于西欧3.1%的复合增长率。

因此近年来多数中国品牌加速在东欧市场的布局，比如海信收购东欧家电品牌Gorenje，美的在白俄罗斯、波兰等地的工厂提速，以期寻找新的业务增长点。

（图1：西欧&东欧白电+厨电市场规模及增速，欧睿国际、安信证券）

这些在数据上也得到了验证。Euromonitor21年度数据显示，在东欧大家电市场，美的位列第10，海信第7。除此之外，深耕东欧市场10年的海尔智家，份额更是增长0.7pts，成为市场增长最快的公司，在市场排名上更是超越土耳其老牌家电厂商Arcelik（BEKO母公司），跃居市场第二位。

（图2：东欧市场2021年度大型家用电器零售量市场份额，欧睿国际）

那么中国品牌在东欧的快速崛起，成为主流，靠的是什么？

打破欧美、韩系品牌垄断，中国品牌迅速打开当地市场

俄罗斯是东欧最大的市场，也是很多中国品牌出海的首选。然而在上世纪90年代前中国首富牟其中用日用品换飞机的暴富神话之后，大量低质商品涌入俄罗斯市场，造成当地用户对中国产品的极度不信任。在被欧美、韩系品牌几乎垄断的市场，如何破局成为摆在中国品牌面前的一个难题。

以全球体育赛事营销称著的海信迅速吸引了当地用户的关注。从2016年开始，海信成为2届欧洲杯以及2届世界杯的官方赞助商，通过这些顶级赛事的体育营销，吸引了当地用户的关注，随后又并购斯洛文尼亚家电巨头Gorenje快速成长。

深耕用户需求的海尔智家走了另一条道路：靠品质和服务。自进入俄罗斯市场之初，海尔智家就发现当地用户在基本的食品保鲜功能外，还有大容积、自动化霜、低能耗、舒适易操作等需求，随即推出多门系列大冰箱。另外俄罗斯用户身材高大，喜食牛羊鱼肉等各种食材，海尔冰箱在冷藏区特别设计了可以活动的隔板，并在冷冻区增加了抽屉的数量，用户打开冰箱就能一目了然。这些不断创新性的迭代深受用户喜爱。

而疫情下受居家隔离影响，当地用户对饮食健康愈发关注，囤货需求也更加旺盛。对此，海尔冰箱创新推出全空间保鲜HB18高端系列冰箱。根据GFK数据显示，此款冰箱创同价格段市场销量第一。

本土化布局，从中国造到当地造，构筑海外创牌的坚实壁垒

当以海尔智家、海信为代表的中国品牌打开俄罗斯市场后，不仅有越来越多的国货涌入当地市场，也有越来越多的中国企业在当地建厂。

2007年10月，美的与白俄罗斯地平线集团联合成立了“美的-地平线”合资公司，开始在当地生产微波炉。经过十多年发展，其微波炉市场份额超20%，其中近65%是美的自有品牌，美的正逐步成长为当地家喻户晓的小家电品牌，并开始向热水器、冰箱、洗衣机等产品拓展。

2016年海尔智家在俄罗斯境内鞑靼斯坦共和国车尔尼市投资建设了第一个冰箱智能工厂，并实现了当年投产、当年达产、当年盈利的目标。2018年规划建设了大型智能工业园，2019年又落地一家洗衣机互联工厂。目前，海尔已在俄罗斯建设了冰箱、洗衣机、电视3个工厂，年产能超150万台，产品销售100%覆盖俄罗斯及独联体国家。2021年6月份，海尔智家的二期的工业园区又破土动工。

目前，海尔品牌的冰洗分列当地市场的NO.2、NO.3，空调更是连续四年NO.1。在高端品牌方面，冰箱价格指数150+，高端多门冰箱以50%的市场份额稳居第一，最高价的冰箱单台售价达27万卢布。洗衣机价格指数120以上，6万卢布以上的高端滚筒洗衣机达35%的市场份额，稳居市场第一。

结束语

对中国品牌来说，品牌出海是时代机会，各个企业都在努力抓住海外机会。但随着人力、财务、运营等各种成本的不断上升，在窗口期没有抓住机会的企业后面将面临越来越艰难的竞争环境，而开始抓住机会的企业开始享受机遇后的成长。而海尔智家就是其中的代表，目前在全球有10+N个研发体系，29个工业园，122个工厂，海外年产能超两千万台，并且在东欧、西欧、中东非等多地加速布局，不断向新的目标迈进。

潮平两岸阔，风正一帆悬。希望中国品牌能乘海外爆发的东风，抓住时代机会，加大品牌、产品、供应链等的布局，迎接海外市场中国品牌的腾飞时刻！

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