当IP成为消费驱动力，如何“装配”它？

□　本报记者　李子晨

盲盒玩偶、奶茶咖啡、文具餐具、服饰金饰……过去一年，你为IP联名商品花了多少钱？

从年初席卷春节档的《哪吒2》电影IP盲盒卖到脱销，其系列衍生品销售额已达数百亿元，到年末热映的《疯狂动物城2》，70多个联名让IP影响力渗透到衣食住行各方面，IP周边工厂订单已经排到今年4月份；从LABUBU风靡海内外，开启中国潮玩IP的全球叙事，到三丽鸥凭借IP开发销售在中国增长瞩目，成为其全球业务核心驱动力……2025年我国IP＋消费可谓进入大爆发阶段。

《2025中国数字娱乐产业IP发展报告》显示，2025年中国数字娱乐产业IP主要类型衍生品市场规模预计达753亿元，同比增长62.8％，连续两年实现大幅增长。有调研显示，49％的用户认为IP是消费的“加分项”，50.3％的受访者2025年度IP消费有所增加，更有受访者消费达到了5000元以上。

在食品饮料市场，据统计，2024年全球“IP＋食品”市场规模达3764亿元，预计2025年将增至4148亿元，2025年至2029年的复合年增长率将达10.6％，中国市场的增速更为突出，2025年至2029年的复合年增长率达18.5％。

近两年，IP＋消费热潮席卷市场，消费者究竟更青睐哪些IP联名商品？品牌又是如何抢抓IP消费热度打造爆款的？一众快消品牌与平台的深度对话，不仅展现了当前IP联名产品消费的市场特点，也可以看到食饮品类IP＋消费的新图景，为解码未来新增长提供参考的方法论。

找到情感共鸣，打造“社交货币”

“IP＋食品”不仅仅是卖食物本身，更是卖食物背后所承载的故事、情感、形象和价值观，其中乳制品因具备高频、刚需、家庭共用等属性，更成为IP落地的理想载体。

但该品类的IP联名曾一度只是换个包装、贴个标签，多被视为短期促销的“流量工具”。“我们希望不是做一次性的联名，而是铸造能持续增值的‘社交货币’。”伊利味可滋相关负责人表示。为此，该品牌在2025年着力打破这一局限，转向产品、内容与体验的深度融合，将IP合作从市场战术全面升维至品牌战略高度。

随着电影《疯狂动物城2》上映，伊利味可滋与这部顶流电影IP进行深度合作，推出定制款茉莉花茶奶茶。这一决策并非偶然借势电影热度，而是源于对全年龄段家庭消费场景的精准洞察。

《疯狂动物城2》所传递的轻松、愉悦与富有趣味性的精神内核，与该品牌希望在口味系列中表达的品牌调性高度契合。更重要的是，该IP覆盖的家庭用户画像，与伊利味可滋的目标人群高度重合，为实现有效触达奠定了基础。同时，借助电影“狐兔搭档”情怀强化消费者日常生活“营养好搭子”的品牌形象，进而实现IP联名从营销向品牌战略升维。

据介绍，此次联名研发团队从电影中的“清晨花市”场景汲取灵感，将清新淡雅的茉莉花香融入产品，打造出兼具辨识度与饮用愉悦感的独特风味。同时，通过IP包装设计与限量周边绑定，产品不仅“好喝”，更变得“好玩”“可晒”“值得收藏”。这种微创新为用户提供了愿意主动分享、持续互动的“社交货币”。一位学生家长在社交平台分享：“孩子因为喜欢朱迪警官，主动选了那款茉莉奶茶，喝得特别开心，还说要收集全套包装。”

这一战略的高效落地，也离不开与平台的深度协同。伊利味可滋相关负责人表示，依托京东的消费大数据，双方能够精准锁定目标客群；借助站内内容工具与流量资源，迅速放大联名声量；再通过高效的物流体系，确保从下单到收货的全链路体验流畅无忧。

衡量此次合作成效的标准，也不再局限于短期销量，而是扩展至品牌声量、流量转化等更具长期价值的维度。数据显示，这款联名奶茶仅在伊利牛奶京东自营旗舰店的销量已超40万件，同时有超6万用户种草了该产品，伊利味可滋品牌近30天的搜索量也同比增长超10倍。

从定制到共创，用IP强化“品牌人格”

2025年最火的国产IP非“哪吒”莫属，不仅票房创下中国电影史纪录，还与多达23个品牌达成了授权合作，覆盖食品饮料、日化、鞋服、美妆、汽车、潮玩、3C等多个品类。

面对这一全民关注的IP浪潮，蒙牛并未简单借势流量，而是以品牌核心主张“天生要强”为标尺，主动寻找精神共鸣点。正如蒙牛品牌相关负责人所言，《哪吒2》中“我命由我不由天”的呐喊，与蒙牛长期倡导的拼搏、突破、不服输的品牌精神高度契合。基于此，蒙牛迅速推出定制款产品，将哪吒形象与“要强”理念深度融合——不是蹭热度，而是让热点成为品牌价值观的放大器。产品不仅延续了IP热度，更通过一致的情感表达，强化了用户对品牌人格的认知与信任。

蒙牛与《哪吒2》的联名活动，不仅在产品端推出了联名包装定制产品，还巧妙地将电影剧情融入产品设计中，与电影主创合作共创。如“长肉法宝”奶粉礼盒，就借鉴了电影中“重塑肉身”的情节。在内容端，导演饺子亲自参与制作的短片，将电影角色与品牌故事深度融合，进一步强化了品牌与IP之间的情感连接。根据新榜声量通的数据，蒙牛《哪吒2》联名产品在营销期间社媒互动量环比增长472％。

观察人士指出，品牌与IP联名，短期销量爆发与长期市场效果并不冲突，短期销量爆发也是长期市场效果在阶段性传播过程中需要达成的目标，长期市场效果需要品牌长线维护品牌形象，通过持续的种草和曝光展现产品。蒙牛与《哪吒2》的联名，在短期销量爆发与品牌资产长期积累方面取得了很好的平衡。数据显示，京东平台三款IP联名牛奶产品在电影上映后仅七天成交额即突破500万元，蒙牛品牌在平台上持续获得高关注，搜索量也数倍增长。

拓展产品价值，把“喝完扔”变成“玩不够”

有行业报告显示，2025年中国包装饮用水市场规模有望突破3100亿元。虽然市场规模庞大，但也存在着产品高度同质化、价格竞争加剧等问题。而IP联名正成为打破价格战困局、开拓细分市场、实现价值跃迁的关键变量。

艾媒咨询发布的中国纯净水消费市场洞察数据显示，在消费者可能增加购买兴趣的新兴概念调研中，35.82％消费者青睐联名设计款，在所有因素中排第三位。

面对这一趋势，屈臣氏以IP为支点，系统性重构瓶装水的产品生命周期。其与小马宝莉、奥特曼等高人气儿童IP合作推出的联名儿童水，创新采用可拼图式瓶身设计，并附赠IP定制徽章，使产品在内容物饮用完毕后仍具备收藏、拼搭与社交交换的价值。

这一改变，让一瓶水从一次性消耗品转变为可持续互动的情感载体，从以往“购买—饮用—丢弃”的线性过程转变为“购买—饮用—玩耍—收藏”的闭环体验，不仅延长了产品的使用周期，更在儿童群体中催生了基于徽章交换的轻社交行为，进而实现产品价值拓展，也让纯净水消费有了新的增量空间。有父母在社交平台分享：“孩子不爱喝水是很多家长的痛点，现在去超市孩子会指着货架说‘我要奥特曼那瓶’。”

在此过程中，平台充分发挥其平台优势，为IP价值的高效释放提供关键支撑。依托消费大数据，京东精准识别亲子人群的偏好特征，通过首页推荐、主题会场、短视频种草等全域内容工具放大IP声量。同时，其正品保障体系与高效退换货服务，解决了收藏型消费品对品相完整性的高敏感需求——“如果瓶身有瑕疵，用户可快速退换”。在屈臣氏京东自营旗舰店，屈臣氏小马宝莉与奥特曼蒸馏水单款的销量均超500万件，并形成了高复购。

京东采销表示，即使在最传统、最标准化的快消品类中，IP也能成为撬动产品创新与用户关系升级的战略杠杆。它不再只是营销的“外挂皮肤”，而是内嵌于产品设计、用户体验与社交机制中的核心基因。

重构联名逻辑，打造高黏性情感连接

在咖啡消费日益普及但产品高度同质化的背景下，情绪价值正成为驱动用户选择的新引擎。

Westrock　Coffee数据显示，38％的Z世代希望咖啡产品能改善情绪。“周一美式，一周没事”等网络热梗背后是职场人群用咖啡应对工作压力的普遍行为。“15分钟自我疗愈时间”已成为年轻群体高频提及的生活刚需，而便捷、有氛围感的咖啡消费正是实现这一需求的核心场景之一。

面对这一消费趋势，雀巢选择以“情绪共鸣＋社交共创”为核心策略，系统性升级其IP合作范式，不再将IP视为包装装饰，而是作为构建品牌与用户情绪连接的载体。

以雀巢与现象级萌系IP“线条小狗”的联名为例，此次合作并非简单推出限定包装，而是围绕“治愈、陪伴”的情绪内核，将IP特质深度融入产品表达与消费体验中。通过契合Z世代、年轻女性及萌系IP爱好者用户的情感需求，该系列成功激发了用户强烈的认同感与分享意愿。一位Z世代用户在社交平台上留言：“每天早上喝这杯咖啡，就像被小狗轻轻抱了一下。它让我愿意拍照发朋友圈，也愿意回购。”

雀巢相关负责人表示：“这类联名的核心逻辑不是卖咖啡，而是通过提供情绪价值，进行一次高效的情感投资，从而建立更持久的用户黏性。”这一策略背后，是雀巢对IP联名本质的重新定义：成功的IP联名，关键在于能否让用户产生“这就是为我而做”的归属感。

而这一高黏性成果的实现，亦有平台在全链路中的深度协同助力。基于站内消费画像与兴趣标签，京东提前识别出“萌系偏好”“情绪消费”“社交分享型”等核心人群，并反向推荐适配的产品线作为联名载体。在营销端，整合站内曝光、交易、会员沉淀环节，实现“品效销一体”。此外，通过交易数据实时反馈，帮助雀巢动态优化库存与内容策略，将短期热度沉淀为可持续的用户资产。2025年京东平台“雀巢咖啡”的搜索量同比增长超8倍。

“京东在评估IP联名商品时，始终关注三个维度：短期爆发力、中期留存力、长期品牌增益。而雀巢×线条小狗的成功，正因其同时满足三重标准——既有IP自带的流量势能，又具备社交裂变与复购抓手，更助力品牌在年轻人心智中强化‘懂我、陪伴、有趣’的情感标签。”京东采销如是说。

不止于IP＋，开创“健康食玩”新赛道

在IP联名领域，食玩品类是一条新兴的高增长赛道。弗若斯特沙利文的研究报告显示，中国IP趣玩食品市场规模从2020年的56亿元增长至2024年的115亿元，预计2029年会达到305亿元，而且正在逐步从低龄段、品类单一、质量参差不齐向全龄段、产品多元化、精致化及健康化方向演变。

业内人士认为，食玩赛道的高速增长并非单一现象，而是“体验式消费”在食品领域落地、并与健康化、情感化、数字化三大趋势共振的必然结果。其消费潜力体现在三方面：结构性升级，家长不再视其为“不健康零食”，而是寓教于乐的陪伴工具，这打开了巨大的品类重塑空间；全域场景渗透，食玩能无缝融入亲子互动、礼物馈赠、兴趣收藏、减压治愈等多元场景，用户黏性与复购潜力远高于普通零食；高价值人群驱动，亲子用户与年轻用户是食玩产品的核心用户群。京东调研显示，Z世代购买IP食品的动机中，“情感治愈”（45％）与“社交分享”（30％）占比显著。

在这条新兴赛道上，沃隆与京东携手《汪汪队立大功》，创造了IP联名的成功案例。通过联合问卷调研，京东与沃隆发现，家长既希望孩子摄入优质坚果营养，又担忧口感、吞咽安全及添加剂问题，而孩子则对趣味性和IP认同感高度敏感。

据此，双方共同开发出专为儿童设计的联名坚果：采用脱衣果仁、非油炸轻烘烤工艺，0糖油盐添加，夏威夷果切半粒以降低卡喉风险；IP选择也由用户反馈决定，最终锁定兼具教育性与亲子认可度的《汪汪队立大功》。

超70％的家长表示，IP显著提升了孩子食用坚果的意愿。数据显示，该IP联名产品获得强劲的销售表现，在沃隆京东自营旗舰店，一款沃隆汪汪队立大功联名款儿童坚果礼盒的销量已超400万件。

在此过程中，京东从研发阶段前置用户洞察，到精准圈选亲子人群、投入站内资源，再到联动小红书、抖音铺设“开箱测评”“DIY教程”等内容。此外，推动联名从限量款走向常态化产品线，助力品牌实现可持续增长。

有评论称，此次合作不再是简单推出一款IP坚果，而是以产品为载体，开创并定义了“健康食玩”新赛道——一个融合安全营养、情感共鸣与场景互动的高价值品类。这不仅是营销创新，更是品类升维，为儿童食品行业提供了从“卖产品”到“创场景”的新范式。