个性年货走俏，点燃消费新动能

临近春节，年货市场也悄然升温，呈现出一幅新的消费图景。过往，鸡鸭鱼肉的丰足、传统礼盒的齐备，成为更多人关于年味的记忆；而今，鲜花与水果同入精美礼盒，生肖文创、潮玩摆件等接连走红。琳琅满目的个性年货兼具新意与美感，为节日的仪式感注入新的韵味。

从“能用、够用”到“秀年味、买心意”，年货的变化是居民收入水平提升和消费观念升级的直观体现。当下，传统意义上的吃穿用度清单被不断更新，消费行为中“与我相关”的情感色彩更加凸显，消费逻辑正在从满足基本功能转向回应情感期待，消费市场中“为情绪价值买单、为心理满足付费”的潮流更劲。

所谓情绪消费，是消费者在满足基本物质需求之外，为追求情感体验、社交表达、仪式建构与文化价值而发生的消费行为。近年来，情绪消费成热词，相关的产品类型也日渐多样，并日渐被细分为治愈型、悦己型、怀旧型和情感陪伴型等多种类型，满足了不同消费者更加个性化、差异化的情感需求。正如精致果礼传递的是体面与关怀，潮玩IP带来的是陪伴与认同，非遗文创唤醒的是文化记忆与情感共鸣。数据显示，情绪消费相关市场规模已达数万亿元，且增速显著高于传统消费领域。

情绪消费的走红，是个体需求、市场竞争、技术变革与社会发展相互交织、共同作用的结果。从整个社会来看，随着人们生活水平的提高，消费也从生存型消费转向发展型、享受型消费，更注重个人精神文化层面需求的满足。从个体层面看，现代生活节奏加快、传统亲缘关系网也发展变化，消费逐渐成为人们调节情绪、进行心理补偿的方式。此外，技术等的发展，为创新消费产品提供了助力，让不少企业快速响应市场需求进行“小众定制”成为可能。当然，情绪消费并非对功能性消费的完全替代，而是从物质丰裕到心灵共鸣的价值延伸。

把握情绪消费浪潮，既需顺势而为激发市场活力，也当筑牢根基、协同发力，让这份“走心”的力量真正赋能美好生活与高质量发展。情绪价值并非凭空制造，而是建立在品质、创意与文化内涵的基础之上。真正能留住消费者的，不是简单的概念包装，而是独特且能引发共鸣的内容与创新的表达方式。文创产品若脱离这一根本就会空洞无物，热度也难以持久。

此外，不同人群在不同场景下，情绪诉求是多元且细分的，对应的产品也应具有差异化和创新性。唯有深入洞察、精准供给，才能让商品更懂人、让服务更暖心。在供给侧，要精准把握消费升级的趋势，将情绪价值融入商品设计与服务的全链条，持续丰富消费场景与消费业态，形成需求牵引供给、供给创造需求的良性循环。

从“买得到”到“买得好”，从“讲实用”到“讲感受”，个性年货让年味更有温度，消费更有活力。让情绪消费的潜力进一步释放，为消费者提供更加丰富的情感体验，也为商家带来更多的发展机遇，进而为高质量发展注入更多动能。

（作者：刘钒，系武汉大学当代中国研究中心教授）