场景创新激活文旅消费潜能

沉浸式游园、非遗灯会、AI剧本游、夜间奇幻秀……当前，各类文旅消费新场景成为热议话题。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》提出，“深化商旅文体健融合，打造一批沉浸式互动式消费新场景”。什么是文旅场景创新？笔者认为，就是综合文化创意、数字技术、业态融合等手段，将自然景观、人文资源和消费空间重新组合，让游客从“到此一游”变为“身临其境”，从“看景点”走进“活场景”。“文化赋能”“技术驱动”的鲜明特征使得场景创新深刻影响文旅消费的底层逻辑，成为文旅产业高质量发展的加速器。

越来越多的文旅场景扎根本土文化，引发游客的情感共鸣。例如，今年春节期间，河南开封深耕“宋文化”名片，清明上河园庙会热度环比增长超160%；粤港澳大湾区的舞狮、英歌舞等非遗代表性项目持续火热。非遗、民俗、历史文化正从静态展示活化为可参与、可消费的新场景。如果说文化内核让文旅场景有了辨识度和情感温度，那么AI、VR、全息投影等数字技术深度嵌入，则进一步增强了文旅场景的感染力和体验效果。敦煌“数字藏经洞”让游客与虚拟壁画角色互动，上海影视乐园沉浸式体验项目票房收入同比增长46%。文化内核赋予场景辨识度和情感温度，数字技术则让场景更生动、更可感，“看得见的风景”正在变成“走得进的体验”。

场景创新还悄然改变了文旅消费的规模与结构。从消费链条看，场景创新有效拉长了游客的停留时间和消费深度。游客不再满足于走马观花式的观光，而是愿意在一座城市多看一场演出、多访几个景点、多听几个故事，“慢旅行、深体验”渐成常态，由此带动住宿、餐饮、文创、演出等关联消费同步增长。从消费品质看，场景创新推动了消费结构升级。游客愿意为有质感的情感体验支付更高溢价，品质化、复合型体验日益成为消费主流，高品质酒店、精品民宿、定制小团等产品预订热度持续攀升，文旅消费正在从“价格敏感型”向“品质驱动型”转变。从受众群体看，场景创新拓宽了文旅产业的参与主体和覆盖范围。从一线城市到县域小城，从年轻群体到银发一族，丰富的场景供给使文旅消费的覆盖面不断扩大，“小而美”的县域文旅正在崛起。

更深层地看，场景创新对文旅产业发展生态的影响日益深远。当游客的决策依据从“看什么”转向“体验什么”，产业端的竞争规则和运营方式也随之改变。从竞争逻辑看，文旅目的地之间的竞争正在从“拼资源禀赋”转向“拼场景创新”，一些自然资源并不突出的城市和地区，凭借对在地文化的深度挖掘和创造性转化，反而能够弯道超车，赢得市场关注。从供给模式看，以景区门票为核心的单一盈利结构正在被打破，越来越多的目的地转向“场景引流、业态变现”的生态化运营模式，“一业兴、百业旺”的融合带动效应日益凸显，文旅消费的乘数效应被不断放大。

不过也应看到，有些文旅场景还缺少真实的文化内涵、真诚的文化共鸣，难以形成深入人心的文化触达，存在同质化、浮于表面等问题。推动文旅场景创新走深向实，需要在几个关键环节持续发力。

要坚持以文化为魂，深入挖掘在地文化的独特价值，避免简单模仿和同质化竞争，让每个场景都有辨识度、有文化根基。要加强数字技术的深度应用，推动AI、大数据等技术从营销端向供给端延伸，提升场景的智慧化运营水平和个性化服务能力。还应完善跨部门协同机制和人才培育体系，推动文旅与商务、体育、农业等领域衔接贯通，建立健全场景创新的评价标准和服务规范，让文旅场景不再局限于“一时之热”。（本文来源：经济日报 作者：董仲磊）