GEO热潮背后的AI搜索：技术革新须防数据污染

本报记者 袁传玺

今年以来，A股市场掀起一股GEO（生成式引擎优化）热潮。随着AIGC（生成式人工智能）与搜索引擎深度融合，GEO引发了新一轮流量入口争夺战。截至目前，年内多家与GEO相关的上市公司股价累计涨幅超50%，部分企业股价甚至翻番。

这股热潮也伴随着争议。近期，国内主流AI搜索平台接连发声，警告部分GEO行为涉嫌“数据污染”和“结果操控”，可能影响用户获取信息的真实性。尤其今年“3·15”晚会曝光AI大模型遭“投毒”，引发公众对AI信息生态的普遍担忧。

一边是资本市场热捧，一边是技术伦理与合规风险，在AI时代，GEO如何健康合规发展？如何对其进行有效监管？

获取信息方式转变

GEO火爆背后，是人们获取信息方式的转变。

过去二十余年，互联网用户习惯在搜索引擎输入关键词，然后在页面提供的链接里挑选信息。为了让公司网站或产品显示排名靠前，运营者致力于优化关键词密度、外链数量、页面加载速度等，这就是业内常说的SEO（搜索引擎优化）。

自2024年以来，随着百度“文心一言搜索”、360AI搜索、昆仑万维“天工AI搜索”等原生AI产品的普及，人们的搜索习惯逐渐从“翻网页”变成了“等答案”。AI会直接生成一段摘要回复用户，用户点击外部链接的次数大幅减少。这意味着传统SEO策略正在失效。

在AI产品给出的答案背后，一场关于“谁的信息能被选中”的激烈博弈正在上演。在此背景下，GEO应运而生。

GEO是指通过优化内容的结构化表达、知识关联性和语义清晰度，使信息更易被生成式AI系统识别、引用并整合进入最终回答的一系列技术方法。广州艾媒数聚信息咨询股份有限公司CEO张毅在接受《证券日报》记者采访时表示，GEO的目标不是让网页排在前列，而是让内容被AI“选中”，并写入它生成的答案里。

例如，一家医院若希望其诊疗建议被AI健康助手引用，就需要把关键信息（如医生姓名、擅长领域、出诊时间等）用一种标准格式“标清楚”，不光让人看得明白，也要让AI能准确抓取。同时，它还要引用权威文件，用通俗无歧义的语言覆盖患者常见提问方式，如“高血压能不能吃咸菜”“降压药饭前吃还是饭后吃”。这与过去堆砌“治疗”“康复”“专家”等关键词的粗放模式截然不同。

需要强调的是，GEO并不是教企业“讨好算法”，而是推动其真正提升内容质量。这背后的商业逻辑是：企业竞争的重点已经从过去追求“有多少人点击”转变为“有多少AI答案引用了你的内容”。张毅表示，GEO的目标是让特定品牌、产品或观点被模型纳入答案生成的逻辑之中，并在多源信息综合判断中获得更高权重。

这种变化意味着GEO的出现将影响企业原有SEM（搜索引擎营销）或SEO资金预算，随着生成式搜索逐步嵌入内容平台、电商平台和超级应用，GEO可能同时重塑内容营销、公关传播乃至口碑管理等多个传统营销支出方向。

在中国市场，这一趋势尤为明显。不同于国外以通用搜索引擎为主要流量入口，中国互联网长期呈现“平台优先”的结构特征，即以“在App内搜索”为主。抖音、微信、小红书、淘宝、京东等平台在引入大模型搜索或对话式助手后，传统网页链接的重要性被进一步削弱，跨平台的“答案呈现”开始成为新的必争之地。

尽管流量入口更加分散、生态更为封闭，但GEO的需求反而加速释放，企业不得不在多个平台同时优化内容，以确保其在AI回答中被准确提及。

中国信息通信研究院发布的相关报告显示，截至2025年底，国内GEO市场规模已达42亿元，年复合增长率达38%；超过68%的大中型企业已将GEO纳入年度营销预算。国际方面，Gartner在2024年12月份发布的《AI搜索与生成式引擎营销技术成熟度曲线》显示，全球GEO服务市场规模已突破12亿美元，预计到2026年将达到35亿美元，年复合增长率超过140%。

“数据污染”须警惕

业内专家表示，虽然GEO概念火爆，但其对AI搜索生态的影响具有两面性。

一方面，规范的GEO优化对搜索结果的影响体现在推荐权重与转化效率的显著提升。其核心逻辑是通过适配AI的抓取、理解与生成规则，优化品牌信息的呈现形式与传播路径，让品牌信息能够成为AI搜索回答的核心组成部分，进而提升品牌曝光与转化效率。

但另一方面，部分从业者开始钻营“灰色GEO”——通过批量生成看似专业实则虚假的内容，诱导AI模型错误引用。GEO这种中性技术一旦被非法使用，就产生了“数据污染”，其表现为伪造专家身份、虚构数据，利用AI对权威信源的偏好，生成低质、错误信息，导致AI“说胡话”。

据了解，当前GEO乱象主要出现在三个方面：一是商业推广未标注“广告”“推广”字样，侵犯了消费者的知情权；二是虚假宣传频发，部分GEO服务商通过编造权威报告、虚构专家观点、伪造用户评价等方式投喂AI虚假信息，误导用户决策；三是涉嫌不正当竞争，部分商家通过GEO技术人为干预AI推荐结果，通过批量生成低质量同质化内容，压低竞品曝光率、提升自身品牌排名，破坏公平竞争环境。

奇安信集团副总裁张勇对《证券日报》记者表示，合规的GEO服务以传递真实品牌信息、提升AI引用概率、构建积极的品牌认知为目标，本质上是为了实现品牌信息与用户需求的精准匹配。而造成“数据污染”的GEO，核心目的则是恶意干扰AI的判断逻辑，传播虚假信息、误导用户，或是损害竞争对手的形象与利益，其出发点具有明显的恶意性。

与此同时，主流平台对GEO的商业化持高度审慎态度。某头部搜索平台商业产品负责人在接受《证券日报》记者采访时明确表示：“我们公司不会下场做GEO产品，也不可能干预大模型组织回答的结果，这是维护用户信任的底线。”该负责人表示，当前大模型输出存在不确定性，例如用户查询“附近考研机构”，不同Chatbot（聊天机器人）给出的结果差异显著，其背后确有GEO策略影响，但“没有任何客户能真正掌控各家大模型的输出”。

逐步走向有序治理

面对GEO的野蛮生长，国内监管部门与产业界正加速构建治理框架。其关键在于区分“优化”与“污染”的边界。

目前，行业普遍认同的合规GEO应满足三个条件：一是内容真实可溯源，二是创作以用户需求为导向，三是不刻意隐藏AI生成或自动化发布行为。《人工智能生成合成内容标识办法》强调，用户使用网络信息内容传播服务发布生成合成内容的，应当主动声明并使用服务提供者提供的标识功能进行标识。任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿本办法规定的生成合成内容标识，不得为他人实施上述恶意行为提供工具或者服务，不得通过不正当标识手段损害他人合法权益。

张勇认为，推动GEO规范发展需要多管齐下。首先，加快法规与标准落地，如明确AI生成内容的责任主体，将GEO服务正式纳入广告监管范畴，强制要求所有商业推荐内容显式标注，严禁虚假信息传播与恶意竞争行为，保障消费者知情权。其次，压实平台主体责任，内容平台应利用技术手段主动识别并清理虚假信息，并探索建立“虚假内容黑名单”的行业共享机制。AI服务提供商需要以显著方式向用户提示“AI生成的内容可能不准确”，AI产出内容需要明确数据来源出处，避免引起用户误判。最后，要推动行业自律，充分发挥头部平台与服务商的引领作用，联合制定GEO服务的合规指南，明确内容真实性、透明度的具体要求，严禁伪造信息、隐蔽商业植入等行为，倡导“显式标识+隐式溯源”的行业准则。

在平台实践层面，百度已在其“文心一言搜索”中上线“答案溯源”功能，用户可点击查看AI回答所依据的具体网页，并对来源质量进行反馈。360则在其AI搜索中强化信源权威性管理，优先引用政府、高校、三甲医院等高可信度网站内容，并通过“360智盾”安全系统对AI生成内容进行风险识别与过滤，提升健康、金融等敏感领域信息的可靠性。

专家表示，GEO浪潮折射出AI时代信息分发逻辑的深刻变革。它既非洪水猛兽，也非万能灵药。唯有在技术创新与伦理约束之间找到平衡点，才能让AI搜索真正成为值得信赖的“数字向导”，而非被操控的“回音壁”。在这场关乎未来信息生态的博弈中，规则比热度更重要，信任比流量更珍贵。