移动金融APP加速“瘦身”

“点开手机准备登录手机银行，发现几个不常用的APP竟是同一家银行的，包括信用卡、手机银行……功能相似却彼此独立。”在北京从事会计工作的张亮告诉记者。

这并非个例。曾经，手机银行APP是银行的“必争之地”，不少银行针对理财、信用卡、生活消费等领域业务开发APP，以期精准触达不同客群。然而今年以来，银行业务布局策略悄然发生了转向，不少银行密集关停了旗下一部分APP，加快进行“瘦身”。比如，中国银行发布公告称，“缤纷生活”APP逐步把功能迁移至中国银行APP后将关停；北京银行也宣布，原直销银行APP等停止服务后，相关功能统一并入“京彩生活”APP。

中国互联网金融协会8月发布的通报显示，今年上半年，移动金融APP新增备案66款，注销75款，注销数量超过新增数量。

曾经扎堆推广，如今集中关停，银行APP策略为何出现如此大的转变？“用户活跃度低、功能冗余、运营成本高，是银行关停部分APP的主要原因。”中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏指出，早期银行推出独立APP是为了快速抢占细分市场，但当前行业已从规模扩张转向质量提升，必须顺应数字化转型趋势，从多个APP分散服务转向一站式平台，以提升用户体验。

从关停类型看，信用卡类和直销银行类APP成为本轮“瘦身”的重点。数据显示，信用卡市场增长已显疲软态势。据2025年第二季度支付体系运行报告，信用卡和借贷合一卡总量为7.15亿张，较上季度减少600万张，规模收缩明显。与此同时，多家中小银行也陆续关停或整合了直销银行APP服务。

中国社会科学院金融研究所银行研究室主任李广子认为，之所以优先整合信用卡类和直销银行类APP，主要原因在于，对客户而言，这两类APP的功能通常以消费信贷、线上销售、用户服务等为主，并非客户的“必需品”，与承载账户管理、转账汇款等核心业务的手机银行APP相比存在很大差异。在这种情况下，银行将信用卡和直销银行等APP功能集成至手机银行APP上，是更符合逻辑的选择。

国家金融监督管理总局2024年9月发布《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》，明确对用户活跃度低、体验差、功能冗余、安全合规风险隐患大的移动应用及时进行优化整合或终止运营。

专家表示，在金融监管部门相关政策引导下，银行APP整合已驶入快车道，尤其是城商行、农商行等中小银行，应抓住数字化更新迭代的窗口期，拓展服务空间。浙江农商联合银行辖内瑞安农商银行信息科技部总经理林建勇认为，中小银行应集中优势资源强化手机银行主平台建设，通过发挥“本土地缘”与“客群洞察”优势，将线下亲和力转化为线上活跃度，走出一条差异化发展之路，提升用户黏性。

整合不是终点，而是新服务模式的起点。对银行而言，整合后的APP不应只是功能的简单堆砌，而应成为以用户为中心的智能金融生活平台。李广子强调，金融服务是一种低频行为，只有将金融服务嵌入有针对性、相对高频的日常生活场景，比如投资理财、生活缴费、交通出行、购物消费、娱乐休闲等，才能有效提升客户黏性。因此，银行应通过个性化、定制化和场景化的服务，为用户创造超越金融服务本身的价值和体验。（经济日报记者 王宝会）