消费新场景涌动内生动力 多元业态绘制增长蓝图

●　本报记者　杨梓岩

“十五五”规划建议将“大力提振消费”置于“建设强大国内市场，加快构建新发展格局”的突出位置，明确要“坚持扩大内需这个战略基点”，“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”。这不仅是对短期经济波动的应对，更是推动经济向以内需为主导的高质量发展模式转型的战略支点。

当下，从一场演唱会带火一座城，到老牌国货以创新穿越周期，市场微观主体正以蓬勃的实践响应政策号召，在场景拓展、供给创新与生态优化的协同共振中，为增强国内大循环内生动力和可靠性写下生动注脚。

场景无界融合：

“从点到面”激活消费新潜能

强大国内市场，始于一个个具体而充满活力的消费场景。“十五五”规划建议明确提出，“以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费”“打造一批带动面广、显示度高的消费新场景”。这一导向，精准切中了当前消费从“单一”走向“多层次”的结构性变化。

票根，正是一个观察场景融合的绝佳窗口。它从一张入场凭证，演变为开启“旅行＋”复合体验的钥匙，其背后是“情绪共鸣”与“理性消费”的双重驱动。同程研究院首席研究员程超功对记者表示，票根经济的核心在于将传统意义上的“交易终点”转化为“一站式服务的起点”，从而构建起覆盖用户全旅程周期的消费闭环，这一模式在实践中成效显著。中国演出行业协会数据显示，演唱会对当地消费的拉动比例可达1：4.8。南昌市凭借刀郎演唱会门票免费游景区政策，带动景区门票订单量同比增长140％。

场景的融合，更体现在旅游与本地生活的深度交织。美团研究院商业生态研究中心主任刘佳昊对记者表示，旅游消费正经历从“点”到“线”再到“面”的演变。景区不再是消费的“终点”，而是吸引游客来到城市并进行全域消费的“起点”。近年来，健身中心、游戏厅等非传统旅游场景的异地游客消费额大幅提升。游客“不仅要玩本地人的景点，还要过本地人的生活”，这种“主客共享”的趋势，使得消费场景无限延伸。

这正是“十五五”规划建议所明确的“以新需求引领新供给”的生动实践。中央财经大学副教授刘春生指出，消费已成为“连接民生福祉与产业升级的一个关键枢纽”。当一张票根串联起全域消费，当城市的烟火气成为核心吸引力，消费的潜能便在无界融合中被前所未有地激活。

供给创新驱动：“从有到优”夯实消费实力

消费的持续提振，离不开供给侧的深刻变革。“十五五”规划建议明确，要“扩大优质消费品和服务供给”“强化品牌引领、标准升级、新技术应用”。企业的创新实践，正是将这一要求转化为市场增量、创造乃至满足新需求的关键。

面对市场的周期性波动，企业的创新是穿越风雨的舟楫。重庆啤酒总裁李志刚对记者表示，“创新始终是公司发展的核心动力”。重庆啤酒一方面在啤酒品类持续创新；另一方面积极布局“啤酒以外品类”，并推动营销资源向即时零售等非现饮渠道倾斜。这种基于产品、品类与渠道的全方位创新，是企业主动适应消费习惯变化、挖掘新增长点的真实写照。

在追求健康与个性化表达的新消费浪潮中，创新更深入地指向技术研发与价值重塑。民生健康董事长竺福江在接受记者采访时提出了以“四新”为核心的发展策略。“没有不好的行业，只有不好的企业”，竺福江表示，公司依托“炎黄菌株资源库”和精准靶向技术，实现了产品从“广泛普适”到“精准适配”的升级。同样，在设计师品牌领域，江南布衣通过构建“全域零售”体系与设计驱动的产品矩阵，满足了消费者对质感生活与艺术表达的深层需求。

对于承载深厚文化底蕴的产业而言，创新更是焕发新生的根本路径。万事利董事长李建华对记者表示，公司通过引入AI设计，攻克了无水印花等世界级技术难题，为古老品类注入全新的科技内涵与文化价值，这正是对“新技术应用”与“品牌引领”政策要求的具体呼应。

企业的创新供给，是夯实消费硬实力的微观基础。商务部研究院副院长张威表示，消费结构优化可以带动产业升级和经济结构优化。持续迭代的优质供给，正是吸引消费者“能消费”“乐消费”的根本所在。

生态协同共进：“从体验到信心”筑牢消费基石

让消费者从“想消费”到“能消费”、从“敢消费”到“乐消费”，需要一个健康、便利、值得信赖的消费生态作为保障。“十五五”规划建议对此系统部署，明确指出要“完善促进消费制度机制”“强化消费者权益保护”，并“落实带薪错峰休假”。这为优化消费环境提供了清晰的行动指南。

优化消费生态，数字平台扮演着“赋能者”与“润滑剂”的角色。刘佳昊表示，数字化能有效降低旅游信息搜寻成本。面对信息过载，由大众评分衍生出的榜单、推荐系统，成为消费者高效决策的工具。同时，数字化通过提供从线上预定到售后全环节的确定性，极大提升了消费体验的便利度和可靠性，这实质上是“完善促进消费制度机制”在数字时代的具体呈现。

在企业层面，构建与消费者的长期信任关系至关重要。江南布衣首席财务官范永奎对记者阐述了“全域零售”的理念，即确保消费者在线上线下的所有触点都能获得统一、优质的服务与体验。其会员体系核心在于“如何围绕会员打造更好的服务与体验”。这种以用户为中心、构建全触点服务体系的思路，是提升用户黏性与复购率、巩固消费信心的关键。

而最根本的消费保障，则来自于宏观制度的完善与收入预期的改善。张威强调，一方面要完善消费增长的支撑机制，“以收入增长促进消费增长”；另一方面要“减压”，通过构建更加优化、更可持续的社会保障制度，减轻消费者压力。中国消费经济学会副理事长洪涛表示，提振消费就是要解决居民“想消费”“能消费”“敢消费”“乐消费”“闲消费”的问题，这与规划建议中“统筹促就业、增收入、稳预期”以及落实休假制度的内涵高度契合。

当政策的“阳光雨露”、平台的“技术赋能”与企业的“诚信经营”协同发力，共同落实“十五五”规划建议的系列部署，一个让消费者安心、放心、舒心的消费环境才能形成。这不仅是释放当前消费潜力的关键，更是“增强国内大循环内生动力和可靠性”的基石。